ความหมายของตลาดโดยทั่วไป
ตลาด หมายถึง สถานที่ที่เป็นชุมชนหรือเป็นที่ชุมนุมเพื่อซื้อและขายสินค้า ทั้งในรูปของวัตถุดิบและสินค้าสำเร็จรูปเป็นประจำ เป็นครั้งคราว หรือตามวันที่กำหนด โดยที่ตั้งของตลาดอาจมีเพียงที่เดียว หรือหลายที่ที่ตั้งอยู่ใกล้กันในบริเวณที่มีทำเลเหมาะสม เช่น เป็นศูนย์กลางของชุมชน และเหมาะจะเป็นที่นัดพบ หรือเป็นแหล่งแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารต่างๆของคนในชุมชนนั้นๆ ด้วยเหตุนี้เมื่อมีชุมชนอยู่ ณ ที่ใด ก็มักจะมีตลาดอยู่ ณ ที่นั้น ตลาดจึงมีมาแต่ครั้งโบราณในทุกสังคม
ความหมายของตลาดทางเศรษฐศาตร์
ตลาดทางเศรษฐศาตร์ ที่ ๆ มีกิจกรรมการตกลงซื้อขายสินค้า บริการ รวมทั้งปัจจัยการผลิต เช่น แรงงาน ซึ่งจะกินความหมายกว้างกว่าตลาดที่เรารู้จักกันอยู่ทั่วไป โดยตลาดอาจมีได้หลายแบบ ตั้งแต่ตลาดภายในประเทศ ตลาดขายส่ง ตลาดขายปลีก ตลาดต่างประเทศ ตลาดผลผลิต ตลาดปัจจัยการผลิต ตลาดการเงิน ตลาดเงินตราต่างประเทศหรือตลาดอัตราแลกเปลี่ยนที่ได้ยินกันบ่อยๆ รวมไปถึงตลาดซื้อขายล่วงหน้า เช่น ตลาดซื้อขายสินค้าเกษตรล่วงหน้า เป็นต้น ซึ่งการที่ตลาดมีอยู่หลายแบบ เพราะเป็นการกำหนดจากผู้เรียกว่าจะเรียกตลาดโดยแบ่งตามหลักเกณฑ์อะไร เช่น หลักเกณฑ์ตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ ตามชนิดของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาด หรือตามสภาพของการซื้อขายที่เกิดขึ้น รวมทั้งหลักเกณฑ์อื่น ๆ จะเห็นได้ว่าตลาดในวิชาเศรษฐศาสตร์จะมีความหมายกว้างกว่าตลาดที่เราเห็นอยู่ทั่วๆ ไป เนื่องจากอาจจะไม่จำเป็นต้องมีตัวสถานที่ซื้อขายที่เป็นตลาดจริง ๆ ก็ได้ แต่ที่สำคัญคือ ตัวกิจกรรมในการซื้อขายมากกว่า
ความสำคัญของตลาด
เมื่อสังคมเปลี่ยนแปลงไปตามวันเวลา ความสำคัญของการตลาดก็แปรเปลี่ยนไปตามสภาพสังคม และความต้องการทางภาวะเศรษฐกิจ เช่น ในอดีตการผลิตสินค้าให้ได้มากที่สุดอาศัยความสำคัญของการตลาด แต่ในยุคปัจจุบันความต้องการของการตลาดอยู่ที่การให้การบริการที่ประทับใจลูกค้า หากสินค้าและบริการต่าง ๆ ที่ผลิตขึ้นมานั้นไม่มีระบบการตลาดจัดการ สินค้าและบริการเหล่านั้นก็จะขายไม่ได้ ผลที่เกิดขึ้นก็คือ บริษัทขายสินค้าไม่ออกเกิดการปลดพนักงาน เกิดการเดินขบวน สไตรก์ เศรษฐกิจตกต่ำ เกิดโจรกรรมขึ้นมากมาย เพราะฉะนั้นการตลาดจึงมีความสำคัญต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศ ดังรายละเอียดต่อไปนี้1. ทำให้เศรษฐกิจขยายตัว การตลาดทำให้ระบบการซื้อขายสะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อสัมพันธ์กันได้ทุกเวลา มีผลให้การผลิตขยายตัว ประชาชนมีงานทำ มีรายได้ มีการซื้อขายวัตถุดิบที่นำมาผลิตทำให้เกิดธุรกิจการขนส่งและธุรกิจอื่น ๆ เกิดขึ้น ส่งผลให้เศรษฐกิจรวมของประเทศชาติดีขึ้น
2. ทำให้มีสินค้าและบริการใหม่ ๆ เกิดขึ้น เพราะการตลาดทำให้เกิดการแข่งขันกันระหว่างบริษัทกับบริษัทที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน ทำให้แต่ละบริษัทใช้กลยุทธ์ในการประดิษฐ์คิดค้นและพัฒนาสินค้า ทำให้ประชาชนได้ใช้สินค้าหลากหลายชนิด ในราคาที่ถูกลงและคุณภาพดีขึ้น
3. ทำให้เกิดอาชีพต่าง ๆ เพิ่มขึ้น กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับระบบการตลาดจะขยายตัวตามการขยายตัวของธุรกิจอุตสาหกรรม คือ เมื่อเศรษฐกิจก้าวหน้า มีการขยายตัวด้านการลงทุนในการผลิตสินค้าและบริการต่าง ๆ เกิดการพึ่งพากันระหว่างบริษัทต่อบริษัทเช่น เมื่อผลิตสินค้าออกมาต้องอาศัยบริษัทอีกบริษัทในการผลิตหีบกล่อง บรรจุสินค้า หรือต้องอาศัยบริษัทอื่นในด้านเอกสารเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ เพื่อโฆษณาสินค้า เป็นต้น
4. ช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชากรในสังคมให้สูงขึ้น ทั้งทางด้านการผลิตและการบริโภค
5. ช่วยให้สามารถใช้ทรัพยากรการบริหารต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยใช้ข้อมูลทางการบริหารการจัดการ ด้านการวิจัย และหลักเศรษฐศาสตร์มาเกี่ยวข้อง
คนกลางและองค์ประกอบของตลาด
คนกลางของตลาด
คนกลางของตลาด (Market Intermediaries) หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคลหรือองค์กร ทำหน้าที่ช่วยเหลือและสนับสนุนในกระบวนการย้ายสินค้าและสิทธิในตัวสินค้า จากผู้ผลิตมายังผู้บริโภค โดยตัวกลางประกอบด้วย
ตลาดสินค้า (product market) คือตลาดที่ทำการขายสินค้าหรือบริการซึ่งผู้ซื้อจะนำไปใช้ในการอุปโภคบริโภคโดยตรง
ตลาดการเงิน (financial market) เป็นแหล่งให้ผู้ผลิตซึ่งมีความต้องการเงินลงทุนได้กู้ยืมเงินไปลงทุน ตลาดการเงินยังแบ่งออกเป็น
3.1 ตลาดเงิน (money market) เป็นศูนย์กลางการกู้ยืมเงินทุนระยะสั้น โดยมีระยะเวลาการชำระคืนไม่เกิน 1 ปี เช่น การซื้อลดตั๋ว การเบิกเงินเกินบัญชี การกู้ยืมระยะสั้นในระหว่างธนาคารและสถาบันการเงินอื่นๆ เป็นต้น
3.2 ตลาดทุน (capital market) เป็นศูนย์กลางการกู้ยืมเงินทุนระยะยาว โดยมีระยะเวลาการชำระคืนเกิน 1 ปี เช่น การซื้อขายพันธบัตร หุ้นกู้ หุ้นสามัญ เป็นต้น
นอกจากนี้ เรายังสามารถแบ่งตลาดทุนออกเป็นตลาดแรก (primary market) กับตลาดรอง (secondary market)
ตลาดแรกเป็นตลาดที่มีการซื้อขายหุ้นใหม่ (ออกจำหน่ายเป็นครั้งแรก) เป็นการระดมเงินทุนของบริษัท ธุรกิจ ห้างร้าน ส่วนตลาดรองเป็นตลาดที่มีการซื้อขายหุ้นที่ผ่านการจำหน่ายมาแล้วครั้งหนึ่ง ตัวอย่างของตลาดรอง ได้แก่ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (The Stock Exchange of Thailand, SET) การซื้อขายหุ้นในตลาดรองไม่ถือว่าเป็นการระดมเงินทุนใหม่ เป็นแต่เพียงการซื้อขายโอนเปลี่ยนมือของผู้ถือหุ้นเท่านั้น
ความแตกต่างระหว่างตลาดเงินและตลาดทุน
ตลาดเงินเป็นการระดมเงินทุนและให้กู้ยืมในระยะสั้นไม่เกิน 1 ปี ส่วนตลาดทุนจะเป็นการระดมเงินทุนและให้กู้ยืมในระยะยาวเกิน 1 ปี
การให้กู้ยืมในตลาดเงินจะมีความเสี่ยงต่ำกว่าการให้กู้ยืมในตลาดทุน ทั้งนี้ เพราะระยะเวลาในการให้กู้ยืมแตกต่างกัน (ระยะสั้นจะมีความเสี่ยงน้อยกว่าระยะยาว)
ตราสารที่ใช้ในการกู้ยืม
3.1 ตลาดเงินใช้หลักทรัพย์ระยะสั้น เช่น ตั๋วสัญญาใช้เงิน ตั๋วแลกเงิน ตั๋วเงินคลัง เป็นต้น
3.2 ตลาดทุนใช้หลักทรัพย์ระยะยาว เช่น หุ้นกู้ หุ้นทุน พันธบัตร เป็นต้น
การกู้ยืมเงินทุนในตลาดเงินส่วนใหญ่จะใช้ไปเพื่อเป็นทุนหมุนเวียนของการดำเนินการของธุรกิจ แต่ถ้าเป็นการระดมเงินทุนในตลาดทุนจะใช้ไปเพื่อการลงทุน เช่น การขยายขนาดการผลิต การลงทุนในสินทรัพย์ถาวร เป็นต้น
ประเภทของตลาดแบ่งตามลักษณะการแข่งขัน
การแบ่งตลาดตามลักษณะของการแข่งขันหรือเรียกว่าแบ่งตามจำนวนผู้ขายและลักษณะของ สินค้า การแบ่งตลาดตามวิธีนี้มีความใกล้เคียงความเป็นจริงมาก เพราะในความเป็นจริงนั้นจะมีผู้ซื้อสินค้า เป็นจำนวนมาก การแบ่งตามจำนวนผู้ขายย่อมจะแบ่งได้สะดวกกว่า สำหรับการวิเคราะห์ตลาดสินค้า ของนักเศรษฐศาสตร์ก็มุ่งให้ความสนใจในการแบ่งตลาดตามวิธีนี้ด้วย ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
ตลาดที่มีการแข่งขัน (competitive market) หรืออาจเรียกว่าตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ (perfect or pure competition) ตลาดประเภทนี้มีอยู่น้อยมากในโลกแห่งความเป็นจริง อาจกล่าวได้ว่าเป็นตลาดในอุดมคติ (ideal market) ของนักเศรษฐศาสตร์ ตลาดชนิดนี้เป็นตลาดที่ราคาสินค้าเกิดขึ้นจากแรงผลักดันของอุปสงค์และอุปทานโดยแท้จริง ไม่มีปัจจัยอื่นๆมาผลักดันในเรื่องราคา ลักษณะสำคัญของตลาดประเภทนี้ คือ
มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก (many buyers and sellers) แต่ละรายมีการซื้อขายเป็นส่วนน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนผู้ซื้อและผู้ขายทั้งหมดในตลาด การซื้อขายสินค้าของผู้ซื้อหรือผู้ขายแต่ละรายไม่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาในตลาด กล่าวคือ ถึงแม้ผู้ซื้อหรือผู้ขายจะหยุดซื้อหรือขายสินค้าของตนก็จะไม่กระทบกระเทือนต่อปริมาณสินค้าทั้งหมดในตลาด เพราะผู้ซื้อหรือผู้ขายแต่ละคนจะซื้อสินค้าหรือขายสินค้าเป็นจำนวนเล็กน้อย เมื่อเปรียบเทียบกับปริมาณสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาด สินค้าที่ซื้อหรือขายจะต้องมีลักษณะเหมือนกัน (homogeneity) สามารถที่จะใช้แทนกันได้อย่างสมบูรณ์ในทรรศนะหรือสายตาของผู้ซื้อ ไม่ว่าจะซื้อสินค้าประเภทเดียวกันนี้จากผู้ขายคนใดก็ตามผู้ซื้อจะได้รับความพอใจเหมือนกัน เช่น ผงซักฟอก ถ้าตลาดมีการแข่งขันกันอย่างแท้จริงแล้ว ผู้ซื้อจะไม่มีความรู้สึกว่าผงซักฟอกแต่ละกล่องในตลาดมีความแตกต่างกัน คือใช้แทนกันได้สมบูรณ์ แต่ถ้าเมื่อใดก็ตามที่ผู้ซื้อมีความรู้สึกว่าสินค้ามีความแตกต่าง เมื่อนั้นภาวะของความเป็นตลาดแข่งขันอย่างสมบูรณ์ก็จะหมดไป
ผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมีความรอบรู้ในภาวะของตลาดอย่างสมบูรณ์ คือ มีความรู้ภาวะของอุปสงค์ อุปทาน และราคาสินค้าในตลาด สินค้าชนิดใดมีอุปสงค์เป็นอย่างไร มีอุปทานเป็นอย่างไร ราคาสูงหรือต่ำก็สามารถจะทราบได้
การติดต่อซื้อขายจะต้องกระทำได้โดยสะดวก หมายความว่าทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถทำการติดต่อค้าขายกันได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว รวมถึงการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิตจะต้องเป็นไปอย่างสะดวกและรวดเร็วด้วย
หน่วยธุรกิจสามารถเข้าหรือออกจากธุรกิจการค้าโดยเสรี ตลาดประเภทนี้จะต้องไม่มีข้อจำกัดหรือข้อกีดขวางในการเข้ามาประกอบธุรกิจของนักธุรกิจรายใหม่ หมายความว่าหน่วยการผลิตใหม่ๆจะเข้ามาประกอบกิจการแข่งขันกับหน่วยธุรกิจที่มีอยู่ก่อนเมื่อใดก็ได้ หรือในทางตรงกันข้ามจะเลิกกิจการเมื่อใดก็ได้
ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (non-perfect competition market) เนื่องจากตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์เป็นตลาดที่หาได้ยากเพราะเป็นตลาดในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์ ตลาดตามสภาพที่แท้จริงในโลกนี้ส่วนใหญ่เป็นตลาดที่มีการแข่งขันไม่สมบูรณ์ ทั้งนี้ เนื่องจากสินค้าที่ซื้อขายในท้องตลาดส่วนมากมีลักษณะไม่เหมือนกัน ทำให้ผู้ซื้อเกิดความพอใจสินค้าของผู้ขายคนหนึ่งมากกว่าอีกคนหนึ่ง นอกจากนี้ ผู้ซื้อหรือผู้ขายในธุรกิจมีน้อยเกินไป จนกระทั่งมีอิทธิพลเหนือราคาที่จำหน่าย กล่าวคือ แทนที่จะเป็นผู้ยอมรับปฏิบัติตามราคาตลาดก็กลับเป็นผู้กำหนดราคาเสียเอง สินค้าที่ซื้อขายในตลาดทั่วๆไปก็มักจะเคลื่อนย้ายไปยังที่ต่างๆไม่สะดวก เพราะถนนไม่ดี การติดต่อสื่อสารไม่ดี และอาจจะมีกฎหมายการห้ามส่งสินค้าเข้าออกนอกเขตอีกด้วย ประกอบกับผู้บริโภคไม่ค่อยจะรอบรู้ในสภาวะของตลาดอย่างดีจึงทำให้ตลาดเป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างไม่สมบูรณ์
ขนาดและหน้าที่ของตลาด
ขนาดของตลาด
ประการที่หนึ่ง การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation หรือ Segmenting) เป็นการแบ่งตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยๆ ที่แตกต่างกันทางด้านความมชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดย่อยๆ นั้น โดยอาศัยคุณสมบัติของผู้บริโภคหรือตลาดเป็นปัจจัยในการแบ่ง ทั้งนี้เพื่อให้สามารถแยกตลาดออกเป็นส่วนๆ (Market Segments) และทำให้เห็นความเด่นชัดที่แตกต่างกันของคุณสมบัติ ความชอบ ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาด เพื่อจะได้วางแผนและใช้ความพยายามทางการตลาดได้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าแบ่งส่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์เพศ วัย รายได้ และรสนิยม เป็นพื้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป่าออกเป็นส่วนๆ (Market Segment)ประการที่สอง คือการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting หรือ Targeting) ซึ่งเป็นกิจกรรมในการประเมินผลและการเลือกส่วนตลาด (Market Segments) ที่บริษัทเห็นว่าเหมาะสมกับทรัพยากรและความชำนาญของบริษัท ตลอดจนเป็นส่วนตลาดที่มีโอกาสทางการตลาด มีศักยภาพในการสร้างยอดขายและทำกำไรให้กับบริษัท ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของบริษัท เลือกตลาดเป้าหมายเป็นผู้หญิง อายุ 30 - 60 ปี รายได้สูง และรสนิยมดี
ประการที่สาม เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market positioning หรือ Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือในกระบวนการสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าของบริษัท จะกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยเน้นความเป็นผลิตภัณฑ์กระเป๋าหนังซึ่งเป็นมาตรฐานเดียวกับมาตรฐานการส่งออก
ผลของการแข่งขันและการผูกขาด
ผลของการแข่งขันการขยายการตลาดอาจทำได้ด้วยการค้นหาและการส่งเสริมการใช้สินค้าใหม่ เช่นคนอเมริกันในตอนเช้ารับประทานซีเรียลเป็นอาหารเช้า ดังนั้นผู้ประกอบการผลิตซีเรียลจะสามารถพิ่มยอดขายได้มากขึ้น ถ้าสามารถส่งเสริมให้รับประทานในโอกาสอื่นๆด้วย ให้รับประทานเป็นอาหารว่างก็ได้
1.การป้องกันส่วนครองตลาด(defending market share)
บริษัทผู้นำทางการตลาดต้องหาวิธีป้องกันธุรกิจในปัจจุบันของตนจากการโจมตีจากคู่แข่งขันด้วยการป้องกันที่ดีที่สุด เพื่อไม่ให้มีจุดอ่อนที่จะให้คู่ต่อสู้โจมตีได้ โดยต้องสร้างสรรค์นำนวัตกรรมออกมาอย่างต่อเนือง ผู้นำจะต้องนำหน้าในอุตสาหกรรมด้วยการพัฒนาสินค้า และบริการใหม่ๆและตัดค่าใช้จ่ายลดต้นทุนเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง ความได้เปรียบในทางการแข่งขัน และมอบคุณค่าให้กับลูกค้าที่เหนือกว่า เพื่อลดความเป็นไปได้ที่จะถูกโจมตีให้น้อยลง เบี่ยงเบนการโจมตีไปยังจุดที่ถูกคุกคามน้อยกว่า
2.การขยายส่วนครองการตลาด(expanding market share)
เป็นความสามารถในการทำกำไรของบริษัท วัดจากผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนหักภาษีจะสูงขึ้นตามส่วนครองตลาดสัมพันธ์ในตลาดที่ทำการแข่งขัน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น