ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
การบริโภคเป็นกิจกรรมสุดท้ายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่มีความสำคัญ กล่าวคือ
เป็นกิจกรรมที่ก่อให้เกิดการตอบสนองหรือบำบัดความต้องการให้กับหน่วย เศรษฐกิจต่างๆของระบบเศรษฐกิจ
ทั้งครัวเรือน ธุรกิจ และรัฐบาล เนื่องจากทุกๆ หน่วยจำเป็นต้องได้รับสินค้าและบริการมาอุปโภคบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการด้วยกันทั้งสิ้น
ความหมายของการบริโภค
การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์
รวมถึงการนำสินค้าและบริการมาใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ การบริโภคไม่ได้หมายความถึงการรับประทานอาหารอย่างที่คนทั่วไปเข้าใจแต่เพียงอย่างเดียว
การใช้สินค้าอื่นๆ และการใช้บริการอย่างใดอย่างหนึ่งก็คือการบริโภคด้วยเช่นกัน
เช่น การไปพบแพทย์เมื่อยามเจ็บป่วย การพักโรงแรม การท่องเที่ยว การขนส่ง
การประกันภัย ฯลฯ จึงสรุปได้ว่าการกระทำทั้งหลายอันทำให้สินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งสิ้นเปลืองไปเพื่อเป็นประโยชน์แก่มนุษย์
ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม ถือเป็นการบริโภคทั้งสิ้น
ประเภทของการบริโภค
การแบ่งประเภทของการบริโภคตามลักษณะของสินค้าสามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ
1.
การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของชนิดใดชนิดหนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไป
การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น การบริโภคน้ำ
อาหาร ยารักษาโรค น้ำมันเชื้อเพลิง ฯลฯ
2.
การบริโภคสินค้าคงทน
(durable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของอย่างใด
อย่างหนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า diminution
เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์ พัดลม โทรทัศน์ ฯลฯ
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าสินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป
จนในที่สุดจะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีก
ปัจจัยที่ใช้กำหนดการบริโภค
ถึงแม้ว่าความต้องการบริโภคสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคแต่ละรายจะมีความแตกต่างกัน
แต่ก็พอจะสรุปได้ว่าตัวกำหนดการบริโภคหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการโดยรวมมีดังนี้
1.
รายได้ของผู้บริโภค
ระดับรายได้เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค
โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน คือ ผู้บริโภคที่มีรายได้มากจะบริโภคมาก ถ้ามีรายได้น้อยก็จะบริโภคน้อย
เช่น สมมติว่าเดิมนายขจรมีรายได้เดือนละ 5,000 บาท และนายขจรจะใช้รายได้ไปในการบริโภคร้อยละ
70 เก็บออมร้อยละ 30 เพราะฉะนั้นนายขจรจะใช้จ่ายเพื่อการบริโภคเป็นเงินเท่ากับ
3,500 บาท ต่อมาถ้านายขจรมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็นเดือนละ 8,000
บาท และนายขจรยังคงรักษาระดับการบริโภคในอัตราเดิม
คือบริโภคในอัตราร้อยละ 70 ของรายได้ที่ได้รับ
นายขจรจะใช้จ่ายในการบริโภคเพิ่มขึ้นเป็น 5,600 บาท ในทางกลับกัน
ถ้านายขจรมีรายได้ลดลงเหลือเพียงเดือนละ 3,000 บาท นายขจรจะใช้จ่ายในการบริโภคเป็นเงิน
2,100 บาท (ร้อยละ 70 ของรายได้) จะเห็นได้ว่าระดับรายได้เป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อระดับของการบริโภค
2.
ราคาของสินค้าและบริการ เนื่องจากระดับราคาของสินค้าและบริการเป็นตัวกำหนดอำนาจซื้อของเงินที่มีอยู่ในมือของผู้บริโภค
นั่นคือ ถ้าราคาของสินค้าหรือบริการสูงขึ้นจะทำให้อำนาจซื้อของเงินลดลง ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคสินค้าหรือบริการได้น้อยลง
เนื่องจากเงินจำนวนเท่าเดิมซื้อหาสินค้าหรือบริการได้น้อยลง ในทางกลับกัน ถ้าราคาของสินค้าหรือบริการลดลงอำนาจซื้อของเงินจะเพิ่มขึ้น
ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถบริโภคสินค้าหรือบริการได้มากขึ้นด้วยเหตุผลทำนองเดียวกันกับข้างต้น
3.
ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคมีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือมากจะจูงใจให้ผู้บริโภคบริโภคมากขึ้น
และถ้ามีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือน้อยก็จะบริโภคได้น้อยลง
4.
ปริมาณของสินค้าในตลาด ถ้าสินค้าหรือบริการในท้องตลาดมีปริมาณมาก ผู้บริโภคจะมีโอกาสในการจับจ่ายใช้สอยหรือบริโภคได้มาก
ในทางกลับกัน ถ้ามีน้อยก็จะบริโภคได้น้อยตาม
5.
การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคต จะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของสินค้าหรือบริการจะสูงขึ้น ผู้บริโภคจะเพิ่มการบริโภคในปัจจุบัน
(ลดการบริโภคในอนาคต) ตรงกันข้าม ถ้าคาดว่าราคาของสินค้าหรือบริการจะลดลงผู้บริโภคจะลดการบริโภคในปัจจุบันลง (เพิ่มการบริโภคในอนาคต) จะเห็นได้ว่าการคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคตจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในปัจจุบัน
และจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในอนาคต
6.
ระบบการค้าและการชำระเงิน เป็นปัจจัยสำคัญปัจจัยหนึ่งที่กำหนดการตัดสินใจในการเลือกบริโภคของผู้บริโภค
กล่าวคือ ถ้าเป็นระบบการซื้อขายด้วยเงินผ่อน ดาวน์ต่ำ ผ่อนระยะยาว จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้กับผู้บริโภคมากขึ้น
นั่นคือ ผู้บริโภคสามารถบริโภคโดยไม่ต้องชำระเงินในงวดเดียว มีเงินเพียงส่วนหนึ่งในการดาวน์ก็สามารถซื้อหาสินค้าและบริการมาบริโภคได้
โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูง เช่น บ้าน รถยนต์ ฯลฯ ตรงกันข้าม ถ้าไม่มีระบบการซื้อขายแบบเงินผ่อน
คือผู้บริโภคจะต้องชำระเงินค่าสินค้าตามราคาในงวดเดียว ผู้บริโภคอาจไม่สามารถซื้อหาหรือบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆได้
นอกจากที่กล่าวข้างต้น ยังมีปัจจัยอื่นๆอีกมากที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคของผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ระดับการศึกษา ฤดูกาล เทศกาล รสนิยมหรือความชอบส่วนตัวของผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น ในเทศกาลกินเจถ้าผู้บริโภครับประทานอาหารเจ
ผู้บริโภคจะไม่บริโภคเนื้อสัตว์ โดยจะหันมาบริโภคพืชผักผลไม้แทน หรือในวัยเด็ก
ส่วนใหญ่เด็กๆมักจะชอบบริโภคลูกอม ลูกกวาด ขนม มากกว่าเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ (อายุ)
เป็นต้น
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด
ทฤษฎีอรรถประโยชน์
(Utility
Theory)
อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง
ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดนั้นๆ
สินค้าหรือบริการจะให้อรรถประโยชน์มากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับระดับความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้น
ถ้ามีความต้องการมาก สินค้าหรือบริการจะให้อรรถประโยชน์จากการบริโภคมาก ตรงกันข้าม
ถ้ามีความต้องการน้อย สินค้าหรือบริการจะให้อรรถประโยชน์จากการบริโภคน้อย
อรรถประโยชน์เพิ่มและอรรถประโยชน์รวม
อรรถประโยชน์รวม (Total Utility : TU) หมายถึง
ผลรวมของอรรถประโยชน์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งตั้งแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยที่กำลังพิจารณาในขณะนั้น
อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility : MU) หมายถึง อรรถประโยชน์หรือความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น
เมื่อบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดนั้นเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย
MUn
= TUn - TUn-1
TUn
= U1 + U2
+…..+ Un
หรือ
TUn
= MU1 + MU2
+…..+ MUn
โดยที่ : MUn
= อรรถประโยชน์เพิ่มจากการบริโภคสินค้าหน่วยที่ n
Un = อรรถประโยชน์จากการบริโภคสินค้าหน่วยที่
n
TUn = อรรถประโยชน์รวมจากการบริโภคสินค้าหน่วยที่
n
ความพอใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภคสินค้าในแต่ละหน่วย
เรียกว่า “ยูทิล (Util)”
ความสัมพันธ์ของอรรถประโยชน์รวม (TU) และอรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย
(MU) สรุปได้ดังนี้ “ในช่วงที่ค่า MU
เป็นบวก ค่า TU จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ณ
จุดที่ค่า MU เท่ากับศูนย์ ค่า TU จะมากที่สุดและในช่วงที่ค่า
MU เป็นลบ ค่า TU จะลดลงเรื่อยๆ”
กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์เพิ่ม
กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์เพิ่ม (Law of
Dinimishing Marginal Utility) กล่าวว่าเมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งมาบริโภคเพื่อบำบัดความต้องการเพิ่ม
ขึ้นเรื่อยๆแล้ว อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้ายหรืออรรถประโยชน์เพิ่มที่ได้จากสินค้าหรือบริการนั้นๆ
จะลดลง จนในที่สุดเมื่อได้รับสินค้าหรือบริการนั้นมากเกินระดับหนึ่งแล้ว อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย
หรืออรรถประโยชน์เพิ่มของสินค้าหรือบริการนั้นอาจจะเท่ากับศูนย์หรือติดลบได้ ดังจะเห็นได้จากตารางต่อไปนี้
ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumers’
Equilibrium)
ดุลยภาพผู้บริโภค (Consumers’
Equilibrium) หมายถึง
สภาวการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุดจากการบริโภคสินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งภายใต้งบประมาณที่มีอยู่จำกัด
ดุลยภาพผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปลงถ้าปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องไม่เปลี่ยนแปลง
ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบอรรถประโยชน์เพิ่มที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าแต่ละชนิด
ในกรณีที่ราคาสินค้าไม่เท่ากันจะปรับค่าโดยการหารค่าอรรถประโยชน์เพิ่มของสินค้านั้นด้วยราคาของตัวมันเอง
และจัดลำดับสินค้าที่ให้อรรถประโยชน์เพิ่มที่ปรับค่าแล้วจากมากไปหาน้อย
ผู้บริโภคจะเลือกบริโภคสินค้าที่ให้ค่าอรรถประโยชน์เพิ่มมากที่สุดก่อนจนกระทั่งถึงหน่วยที่ให้ค่าอรรถประโยชน์เพิ่มที่ปรับค่าแล้วของสินค้าทุกชนิดเท่ากัน
ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุดหรือเกิดดุลยภาพผู้บริโภค ดังนั้น
เงื่อนไขดุลยภาพผู้บริโภคคือ
ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference
curve Theory)
เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เส้นที่แสดงการบริโภคสินค้า 2 ชนิดในสัดส่วนที่แตกต่างกันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น
ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มีแผนการบริโภคสินค้าอย่างไร
ผู้บริโภคก็จะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้น
คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน
1.
เป็นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ทอดลงจากซ้ายมาขวา
ค่าความชันเป็นลบซึ่งแสดงถึง
เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าอย่างหนึ่งเพิ่มขึ้นจะต้องลดการบริโภคสินค้าอีกอย่างหนึ่งชดเชยเพื่อให้ได้รับความพอใจในระดับเท่าเดิม
2. เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่จะเว้าเข้าหาจุดกำเนิด แสดงถึง
อัตราการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์
3. เส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้นจะไม่ตัดกัน
4. เส้นความพอใจเท่ากันมีลักษณะเป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่ขาดช่วง
อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด
(Marginal Rate of Substitution : MRS)
อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด
(Marginal Rate of Substitution : MRS) หมายถึง
การบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วย เพื่อรักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คงเดิม หรือ ดังนั้น MRSYX คือ slope ของเส้น IC นั่นเอง
เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา
(Budget
Line or Price Line)
เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line) หมายถึง เส้นที่แสดงถึงจำนวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด
ที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินจำนวนหนึ่งที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น พิจารณา ณ
ราคาตลาดในขณะนั้น เส้นงบประมาณจะมีลักษณะเป็นเส้นตรง ความชันเป็นลบเสมอ
ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumers’ Equilibrium)
ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้น ณ
จุดที่เส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบประมาณ ซึ่งจะแสดงถึง
จุดที่ผู้บริโภคทำการบริโภคสินค้า 2 ชนิด
และได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่จำกัด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น